Рассказывание ваших собственных историй и историй других людей сделает ваши продажи более человечными, а связи с потенциальными клиентами более значимыми, устойчивыми и продуктивными.
Как можно использовать рассказывание историй для продажи?
В этом тексте вы узнаете, почему рассказывание историй важно для продаж, и получите простые действенные советы (и примеры), как сделать рассказывание историй частью вашей стратегии продаж.
Рассказывание историй может помочь вам быстрее достичь целевого объема продаж. Это действительно работает. А для маленьких компаний это чуть ли не единственное, что по-настоящему работает, поскольку истории может себе позволить любое предприятие, насколько бы небольшим оно ни было.
Людям нравится слышать о других людях, которые сталкиваются с похожими проблемами и преодолевают их. Именно это делает так называемые «кейс-стади» такими рейтинговыми и популярными на всех медиа-площадках. Именно от этого у вас, порой, наворачиваются на глаза слёзы, когда смотрите или слышите захватывающую историю о чьих-то свершениях и победах, верности, самопожертвовании, любви.
Для некоторых людей хорошая история дается естественно и просто. Для других рассказывание историй — темный лес, в котором никогда не был. Но… Ваше будущее (будущее вашего бизнеса) неразрывно связано с Вашим искусством в рассказывании историй. Оно из них вытекает. Как вообще любое будущее вытекает из связанного с ним прошедшего.
Итак: рассказывание историй есть совершенно необходимая для современного бизнеса, живущего в пространстве избыточных коммуникаций, форма искусства и, одновременно, ремесла. Качество историй сегодня почти непосредственно связано с качеством продаж. Но не пугайтесь. Это не китайская азбука и не исследования в андронном коллайдере. Многое здесь понятно интуитивно и достаточно быстро нарабатывается с опытом. Хотя наработка определенного профессионализма, всё же, необходима.
Всё начинается с понимания, почему любой человек (клиент) любит истории.
Нейронаука говорит нам следующее: интересное личностное повествование активирует семь областей мозга (включая сенсорные области — зрительные, слуховые и обонятельные).
И наоборот, простые сухие данные, не оформленные в интересную историю, активируют только две области мозга. Начиная от восприятия движений и жестов рассказчика и до языковой обработки и понимания информации в сознании клиента, истории разжигают воображение и заставляют сопереживать их героям и их борьбе. Поэтому деловые презентации компаний и услуг, насыщенные личностными историями, становятся значительно более привлекательными и душещипательными — как для вас самих, так и для ваших потенциальных клиентов.
Поэтому: используйте истории вместо данных. Именно истории делают продажи запоминающимися.
Помимо того, что через истории вы достигаете более глубокого отклика целевой аудитории, рассказывание историй открывает возможность проявить творческий подход в развитии уникальности своего предложения и привнести неповторимую необычность в то, что вы продаете.
Подумайте о том, какую информацию о нужном вам продукте вы хотели бы услышать сами в первую очередь: сложную отраслевую статистику или реальные сценарии того, как продукт или услуга уже сделал жизнь кого-то проще или лучше?
Так что: используйте статистику и тематические исследования, но не сами по себе, а лишь для обогащения своих историй, построенных на вашем уникальном опыте и опыте ваших клиентов.
Это могло бы выглядеть так:
Мой клиент — частный детский сад. Команда английских педагогов сада начала пользоваться программным продуктом по обучению детей английскому с 3-х лет (официальным дистрибьютором которого является моя компания) 2 года назад. На днях директор, назовём её Клара Михайловна, позвонила мне и рассказала, что уровень овладения дошколятами разговорным английским всего за полгода регулярных занятий вырос на порядок — они не просто знают слова, но поют, играют и свободно вступают в контакт на английском.
«Это какая-то мистика просто!» — воскликнула она в восторге. Также она сказала, что на фоне достигнутого успеха уровень доверия родителей и, соответственно, объем продаж значительно вырос (группы переполнены и уже образовалась небольшая очередь на запись в новые). А также упомянула, что несколько знакомых директоров школ и садов в её регионе, узнав о результатах, заинтересовались продуктом и попросили нас приехать для презентации к ним.
Параллельно она попросила приехать и презентовать материалы для смежной школы из её же частной образовательной компании, в которую переходят её дети после её сада.
Подобное повествование представляет наглядные и соответсвующие опыту потенциальных клиентов результаты — в виде улучшения результатов их деятельности или увеличения объемов продаж.
Итак: рассказывание историй через примеры реальных довольных клиентов — как, например, рассказ про телефонный разговор с Кларой Михайловной, — делает презентацию значительно более цепляющей, интересной и человечной, эмоциональной и личностной, чем простые данные и статистика.
При этом необязательно быть профессиональным писателем или телеведущим, чтобы использовать рассказывание историй в продажах.
Все, что нужно: немного стратегического мышления и практического опыта.
Во-первых: разберитесь с основами структуры повествования. У вашей истории должна быть по возможности как можно более простая и ясная структура с введением, центральной частью и заключением. Такая структура делает историю ясной и понятной.
Во введении вы кратко описываете ситуацию и героя. Прежде всего ответьте на вопросы:
— Кто ваш герой?
— Какова его / её главная проблема?
— Как он / она решает, преодолеет трудности и вызовы?
В центральной части расскажите саму историю с разных перспектив. В нашем примере — с перспектив клиента, её клиентов (детей и родителей) и партнеров (руководителей школ, садов).
Поскольку ваш рассказ нацелен на развитие продаж, в центральной части истории сосредоточьте внимание на «пути клиента» от момента узнавания о продукте до использования им продукта и получения им постпродажного обслуживания от вашей компании. Разверните и очеловечьте этот путь, обогатите его реальным жизненными красками.
Далее очень важно: хорошо поставить конечную цель (как учит нас, к примеру, Стивен Кови в 7 навыках высокоэффективных людей).
Знание конечной цели поможет прояснить структуру всей истории, поставить в ней все точки над «и». Убрать всё лишнее и заставить её зазвучать так, как вам действительно нужно. Ответьте сами себе на вопрос: каким Вы хотите видеть Ваш главный вывод ? К пониманию чего или на какой поступок вы хотите мотивировать слушателя / читателя?
Ответ может быть, например, таким: подвести потенциального клиента к решению узнать больше о нашем продукте или пригласить нас провести презентацию продукта для его сотрудников, купить пробную партию продукта, подписаться на пробный период использования продукта и т.п.
В зависимости от характера истории её цель может не озвучиваться в самом тексте презентации. Или озвучиваться… Решать вам. Но заключение должно обязано быть нацелено на то, чтобы так или иначе мотивировать слушателя / читателя, к определенным, заданным вами целевым поступкам. К тому, для чего это история создана.
Привлекайте и удерживайте внимание
Рассказ должен быть и увлекательным, и информативным. Поставьте себя на место слушателя / читателя и спросите себя: захотите ли вы сами слушать / читать такую историю? Используйте не заезженные и не скучные, но в то же время знакомые и понятные обороты речи. Язык должен быть коротким и немного резким, в чём-то бросающим вызов, нагнетающим определённое (но не негативное) эмоциональное напряжение (только не переборщите, в этом и есть искусство данного стиля).
Поэтому: при подготовке истории необходимо выявить и устранить любые языковые или технические сложности / препятствия, мешающие потенциальному клиенту понять, что именно Ваш продукт — один из лучших ответов на его боль. Одно из лучших и/ или оптимальных решений.
При этом очень нежелательно использовать стратегию прямого «опускания» продуктов конкурентов.
Показывайте уникальность и качество своего продукта, но не унижайте других. Скорее всего Вы не одни на этом отраслевом рынке и подобная аргументация, как правило, не вызывает доверия и уважения. Особенно для тех, кто уже знаком с продуктами Ваших конкурентов. Покажите, что вы нацелены на сотрудничество с партнерами в отрасли, а не на жесткую конкурентную войну, жертвой которой может оказаться и Ваш клиент. Как правило это работает лучше, создавая для адресата более комфортную атмосферу.
Очеловечьте свою историю компании / историю ваших продаж.
Наверное здесь и есть самая важная часть подготовки хорошей истории для продаж. Она требует наибольшего внимания. Но это время, если оно вложено вдумчиво, без спешки и до достижения нужного результата, окупится сторицей в ваших последующих оборотах.
Важно: изучайте и ссылайтесь в рассказе в том числе и на прошлый опыт именно того потенциального клиента, к которому обращаетесь. Будьте внимательны к деталям этого опыта. А также хорошо изучайте тематические отраслевые исследования, чтобы история максимально откликалась в преставлениях адресата о наилучших способах решения его проблемы / боли / нужды.
Также отслеживайте наиболее свежие и актуальные отраслевые изменения, которые могут повлиять на успех Вашего потенциального клиента в решении его задач. А затем гармонично дополните этой информацией свою историю. Недавно появились новые программные продукты в вашей сфере? Открылось ваше направление на известном маркет-плейсе? Вчера вышел статистический отчёт по вашей отрасли? Прошла тематическая конференция? Опубликованы результаты тематического исследования? Упоминание об всём этом задаст более авторитетный, экспертный и значимый тон.
Попрактикуйтесь вслух. Отправляете ли Вы историю по имейл или рассказываете по телефону, записываете видеофайл или создаёте презентационный текст для сайта / ютюб канала / соц. сетей, вам жизненно необходимо попрактиковаться в озвучке своей истории, чтобы убедиться, что она прозвучит естественно, искренне, понятно и не скучно для вашего адресата. Практикуйтесь так, как будто вы нп самом деле разговариваете со своим потенциальным клиентом или с массовой целевой аудиторией (скажем, на пресс — конференции или презентации). Таким образом Вы устраните неловкости, искусственность и речевые недочеты, а также обретете уверенность и нужный тон. Чем больше Вы подготовитесь таким образом, тем более авторитетным станет Ваш голос даже при рассказе о самых сложных нюансах вашего продукта.
Ещё один пример рассказывания историй в продажах
Начало разговора: Главный герой — Василий Петрович, директор по рзвитию института Z .
«Василий Петрович, я вижу, что Ваше учреждение недавно обновило LMS-систему. Скажите, как это отразилось на удовлетворенности слушателей и продажах ваших образовательных программ? »
В фокусе истории: проблема с подходящим образовательному продукту обеспечением, с которой столкнулся главный герой истории.
«Илья Иосифович, возможно Вам известно, что одна из проблем управления LMS — обеспечение эффективности пед. персонала при её использовании. Вы и сами, наверняка, сталкивались с тем, что педагоги тратят массу времени на решение проблем с самостоятельным дизайном, а затем с долгой загрузкой тяжелых презентаций и цифровых материалов, а также с потерей данных при загрузке на низкой скорости или при сбоях в сети. А также с тем, как много времени тратится на поиск решений технических проблем и на решение образовательных задач в рамках скудного инструментария, предоставляемого LMS. В то время, когда наши спикеры могли бы своё драгоценное (в буквальном смысле!) рабочее время тратить на разработку и создание уникальных авторских образовательных курсов для нас. Новая система решает эти задачи».
Заключение: как герой может преодолеть свои трудности до конца.
«Вы инвестировали в отличную электронную систему управления обучением. Это, пожалуй, действительно лучший продукт на рынке. Но ведь есть и другая сторона задачи развития Ваших услуг — методологически эффективная разработка дизайна образовательных программ, для которых Вы используете LMS. Ведь, согласитесь, система хороша ровно настолько, насколько хороши сами образовательные продукты, её наполняющие. Недавно, при помощи универсальной методологии проектирования и дизайна образовательных программ нашей командой «Когнитивных стратегий» , мы помогли университету N в 2,5 раза увеличить скорость производства курсов и снизить негативные отзывы слушателей на 80%. Теперь они продают как сумасшедшие. Очень счастливы. Уверен, что сможем помочь с этим и Вашему институту».
Сделайте свои презентации уверенными, экспертными и авторитетными, практикуя их вслух и оттачивая в деталях со всей командой продаж.
Покажите, как Ваш продукт или услуга помогут решить проблему развития бизнеса потенциального клиента, используя данные тематических исследований в сочетании с историями других клиентов.
Не забывайте придавать индивидуальную адресность своей истории для каждого адресата, исследуя и организацию, и отрасль потенциального клиента и обогащая такой информацией свою историю.
Пусть рассказывание историй станет основой всего процесса продаж Вашей компании. Погрузите в атмосферу, в хорошее знание и умение презентовать эти истории всех, кто соприкасается с целевой аудиторией непосредственно.
Не настолько уж это и сложно. Главное научиться быть искренними, хорошо знать свой продукт и доходчиво представлять его сильные стороны именно в перспективе клиента, насколько возможно уверенно, неформально и интересно. Не забывая ставить в центр то, как ваш продукт может помочь людям в реальных сценариях их деятельности. Основное условие успеха — сделать именно самого адресата — потенциального клиента / заказчика / слушателя/ партнера — центром своих историй (главным её героем).
© Илья Гункин
